Zwangsoriginelles Audio

Ich höre mir gerade einen Podcast eines öffentlich-rechtlichen Radiosenders an. Inhaltlich cool gemacht aber das Sounddesign… #seufz

Ich muss es mal loswerden: Auch Audioeffekte sind ein Informationsträger. So sehr ich wohlgesetzte Soundeffekte liebe, sie müssen immer auch einen funktionalen Sinn haben um wetvoll zu sein. Wenn aber eine Stimme künstlich auf „aus der Blechbüchse abgespielt“ verzerrt wird, dient das nur dazu das Ergebnis bearbeitet klingen zu lassen. Inhaltlich ändert sich nichts. Dasselbe stimmt wenn man ohne Grund und ohne dramaturgische Motivation Musik „drunterklebt“.

Gute Sounddesigner fragen sich bei jeder Anpassung welchem Zweck sie dient. Soll etwas betont werden, wollen wir eine bestimmte Stimmung erzeugen, soll ein Beispielton den sprichwörtlichen Film im Kopf erzeugen? Zumindest sollten sie das. Aber in Zeiten in denen jeder irgendwie nach Radiotopia klingen möchte bleibt das gezielte Einarbeiten von Audio leider immer öfter auf der Strecke. Hauptsache das Ergebnis klingt irgendwie stylisch. (Wenn man Pech hat klingt es aber nicht mal das sondern amateurhaft und nervtötend…)

Ein bißchen ist das so wie frühe Webdesigner animierte Grafiken und Texte verwendet haben oder mancher Photografie-Noob seine Begeisterung für übersättigte Bilder entdeckt bevor ihm klar wird, dass ein Bild nicht besser wird nur weil der Himmel brüllblau und das Gras giftiggrün leuchtet…

Weniger ist mehr, Leute.

Die Podcastwelt der Briten

Ja auch die Briten hören Podcasts, allerdings haben die natürlich qua Sprachvorteil ungleich mehr Auswahl als unsereins. Vor kurzem wurde deren Podcastverhalten jedenfalls von einer Firma vermessen und dokumentiert, die sich im Vereinten Königkreich damit beschäftigt Reichweiten und Radio-Hörverhalten zu erfassen.

Zwar geht es in ihrer Studie von 2017 nicht ausschließlich um Podcasting, aber trotzdem finden sich da eine Menge Nuggets.

  • 6.1 Millionen Erwachsene hören jede WOche Podcasts (67% machen das am Smartphone, 62% der Hörer sind Männer)
  • 35% davon werden zwar heruntergeladen aber nie angehört.
  • In der Altersgruppe 25-34 hören 20% Podcasts, Menschen über 55 sind nur noch mit 6% vertreten. Da gibt es eine Menge Potential, ich bin mir sicher, dass gerade die eigentlich begeisterte Konsumenten werden wenn sie das Medium erst einmal entdeckt haben.

Außerdem findet sich in der Studie auch die Behauptung, dass am meisten während Commute-Times (also morgens und abends) gehört wird. Das leuchtet zwar intuitiv ein, ist aber interessanterweise etwas, das Rob Walch von Libsyn zumindest für die USA massiv bestreitet. In jedem seiner Statistik-Vorträge sagt er, dass Hörer in der Regel zwar behaupten, nur auf dem Arbeitsweg zu hören, aber die Abrufstatistik da eine andere Sprache spräche. Die Abrufe fänden nämlich über den Tag verteilt, also während der Arbeit ihre Höhepunkte.

Keine Ahnung, wer da nun Recht hat. Ich selbst höre über den Tag verteilt immer wieder, ganz abhängig davon was ich gerade mache. Der Weg zur Kaffeemaschine => Podcast, eine Stunde Sport => Podcast, Einkaufen gehen => Podcast, halbe Stunde Pause am Nachmittag => Podcast…

Die Einschläge kommen näher…

Ich verfolge zur Zeit etwa 160 Podcasts (ja, ich weiß… Irre… #shrug), ca. ein Drittel davon ist Englisch. Seit etwa 2 Jahren passiert es da immer öfter, dass inmitten des liebevoll erzeugten sogenannten „driveway moments“ auf den amerikanische Radioleute so stolz sind nicht nur irgendeine zeitlose Werbeeinblendung kommt, sondern eine mit modernster Technik auf mich zugeschnittene Formatwerbung! Juhu! So passiert es dann, dass ich in der Mitte von 99% Invisible oder Radio Diaries aus dem Nichts eine Karstadt-Werbung auf Deutsch serviert bekomme weil mein Download ja schließlich mit einem Deutschen Gerät oder von Deutschland aus stattfand. Das ist in etwa so als würde man bei voller Fahrt vom dritten in den Rückwärtsgang schalten. Vermutlich kann meine Umwelt in diesen Augenblicken meine Neuronen gequält aufschreien hören.

Zweites Erlebnis dieser Art:

In der Lage der Nation, einem beliebten Nachrichtenpodcast der jetzt auch stolz mit einem professionellen Vermarkter zusammenarbeitet, wird mir plötzlich eine Werbung serviert, die davon spricht, dass ein Angebot „nur noch heute“ gilt. Uhm. Naja. Danke auch. Ich halte Werbung im Podcast ja so schon für Zeitverschwendung, aber zeitgebundene Werbung in einem zeitsouveränen Medium? Da hat der Vermarkter wirklich  nicht verstanden was der Unterschied zwischen Radio und Podcast ist, oder? Wenigstens bietet die Lage der Nation aber eine valide Alternative an: Wer sich ein Abo klickt, der wird die Werbung los.

Drittes Erlebnis:

Noch zum Ende des Jahres schneit eine Mail bei mir rein mit der Einladung bei „Deutschlands größtem Audiovermarkter“ unterzukommen und Werbung in meinen Podcast zu integrieren. Auf Nachfrage werde ich informiert, dass so 6-9€ pro tausend Kontakte möglich wären. Woohoo! Was mich daran erschrickt sind zwei Aspekte: Einmal glaube ich dieser Preis ist nicht mal ungewöhnlich (auch wenn es zwanzigmal höhere Beispiele gibt) und zweitens werden immer mehr Hobbypodcaster und solche, die gerne irgendwann mal damit Geld verdienen wollen, genau diese Angebote nutzen weil sie so schön simpel und massentauglich sind.

Man braucht also kein Genie zu sein um eine einfache Vorhersage für 2018 zu treffen: Dieses Jahr wird das Jahr der nervigen Podcastwerbung! Und hier sind die Zutaten, die das verursachen werden:

  1. Mehr und mehr Leute versuchen mit Podcasting Geld zu verdienen (finde ich eigentlich gut), haben aber leider keine Phantasie eigene Geschäftsmodelle zu finden. Damit gibt es drei dominante Modelle (es gibt auch noch mehr, aber die sind derzeit recht selten zu finden): Paywall, Werbung, Podcast als content marketing engine um Kurse o.ä. zu verticken (Funnel).
  2. Die Vermarkter drängeln sich nach vorne und Podcasts wie Lage der Nation oder die die Viertausendhertzler freuen sich über klassische Formatwerbung wie wir sie aus dem Radio kennen. Formatwerbung aber ist unpersönlich und wird auf Massenpublikum optimiert. So wirbt dann plötzlich eine Fluglinie für Last Minute Angebote und Douglas für Weihnachtsgutscheine.
  3. Apple macht Statistiken verfügbar
    Bisher hat die Branche den Mythos verbreitet, Werbung in Podcasts wäre supereffizient. Dank Statistiken sehen wir jetzt immer öfter wie viele Hörer Podcastwerbung einfach nur überspringen. Spoiler-Alert: Viele.
  4. Technische Entwicklungen in den USA sorgen für einen Datenstandard
    Klingt super, nützt aber eigentlich nur den wirklich großen Plattformen mit entsprechender Verbreitung und wird damit fast ausschließlich zur Optimierung der Sendungen verwendet. Immer wenn das Geschäftsmodell also „Werbeeinnahmen“ heißt, wird auf Werbeerfolg hin optimiert.
  5. Die Automatisierung schreitet voran, Stichwort: Dynamic Ad Insertion
    Das ist wirklich die Pest! Formatwerbung hatte ich in den letzten Jahren erfolgreich aus meinem Leben entfernt und jetzt kommt sie ausgerechnet in Podcasts wieder? Muß das wirklich sein? Die Entwicklung ist da ja auch ganz offensichtlich vorgezeichnet: Zuerst kommen bessere Statistiken um festzustellen an welchen Plätzen Werbung am Besten greift. Dann kommt mit vielen Anbietern auf dem Markt und der Erkenntnis wie wenig das tatsächlich funktioniert der freie Fall der erziehlbaren Preise. Schließlich werden immer mehr Anbieter versuchen, uns zum Anschauen der Werbung zu zwingen indem sie ihre Inhalte exklusiv über bestimmte Plattformen ausspielen, die ein Skippen unterdrücken… Aus dem selben Grund sind inzwischen immer mehr Spots „mid-roll“ geschaltet, also mitten im Podcast um die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass sie auch gehört werden. Weil die Preise dann niedrig sind und Plattformen mit eigenem Client einen Vorteil haben wenn es darum geht ihre HörerInnen zum Hören zu zwingen, lohnt sich Werbung dann nur noch in den Massenkanälen und die hoffnungsfrohen Kleinpodcaster gehen in diesem Modell leer aus.

Versteht mich nicht falsch: Meinetwegen macht das jedes Format so wie es will und es ist absolut nichts ehrenrüchiges daran, Geld verdienen zu wollen. Ich finde aber schade, dass wir offensichtlich keine Alternativen zu finden scheinen.

Interessant finde ich in dem Zusammenhang übrigens auch, dass praktisch alle Podcasts mit Formatwerbung hierzulande betonen, dass ihrem Hörerfeedback zufolge Werbung völlig ok wäre. Die Frage ist dann allerdings ob die Zustimmung auch so hoch wäre wenn die Leute keine Möglichkeit des Vorwärts-Spulens mehr hätten, also das Anhören der Werbung zur Pflicht werden würde. Na, wer hat Lust auf 20 Sekunden Werbung von Aldi bevor der eigentliche Podcast losgeht?

Ich für meinen Teil habe es mir deswegen zur Regel gemacht, Podcasts zu unterstützen, die alternative Wege beschreiten. Tatsächlich zahle ich inzwischen mehr Geld direkt an Podcaster als an die GEZ 🙂

Und jedes mal wenn ich von einem Podcast gefragt werde „Wäre Werbung für Dich ok“, antworte ich im Wesentlichen „wenn es sein muss vielleicht, aber ein werbefreies Bezahlangebot wäre mir lieber“.

Zum Abschluß…

Als ich mir Letzteres auf Twitter von Viertausendhertz wünschte, kritisierte der Podcaster Christian Möller meine Anmerkungen weil mein Arbeitgeber (und damit auch ich) einen Großteil seiner Einnahmen aus Werbung bestreitet…

Das ist ein verständlicher Reflex und weil der vielleicht auch dem einen oder anderen Leser so in den Sinn kommt, habe ich drei Anmerkungen dazu:

  1. Auch Google findet nicht pauschal jede Art der Werbung gut, manche wird sogar aktiv unterbunden. Außerdem bietet mein Brötchengeber obendrein immer mehr Optionen sich von ihr freizukaufen. So haben z.B. GSuite Kunden keine Werbung in Google Apps, mit Youtube Red kann man bald auch hierzulande werbefrei YouTube konsumieren etc.
  2. Ich selbst finde es übrigens auch nicht verwerflich wenn Werbung als Finanzierungsmodell genutzt wird, das soll jede(/r) gerne so machen wie es beliebt. Ich persönlich nehme mir trotzdem das Recht heraus, Werbespots nicht konsumieren zu wollen und deswegen aktiv für eine Alternative zu lobbyieren.
  3. Die Logik „Du arbeitest bei Google, Google verdient Geld mit Werbung, darum musst Du Werbung in Podcasts gut finden“ mag einleuchtend klingen, aber sie funktioniert so nicht. Mitarbeiter von Jack Daniels müssen schließlich auch nicht jede Nutzung von Alkohol befürworten und Berliner dürfen auch weiterhin gegen den neuen Flughafen sein, selbst wenn sie in der Stadt wohnen, die ihn unbedingt bauen möchte.

Wie dem auch sei… Ich schließe ab mit einem Appell:

Hallo Du!

Es gibt großartige PodcasterInnen da draußen, viele investieren einen Großteil ihrer Freizeit und einige hoffen auch damit irgendwann Geld verdienen zu können. Ob sie das auch langfristig schaffen und wie sich die Podcasterei weiterentwickelt hängt damit aber von uns Hörer(inne)n ab und von den Geschäftsmodellen, die wir möglich machen. Darum: Wünsch Dir bitte aktiv Sponsorship und Pay-for-content Modelle als Alternativen zur Werbefinanzierung und lasse Deinen Wünschen dann auch Taten folgen. Davon haben wir mittelfristig alle was. 

Bis bald,
Dirk

Mit Podcasting Geld verdienen

Ob man mit Podcasting Geld verdienen kann wird in der hiesigen Podcasting Szene immer wieder heiß diskutiert wobei besonders gerne der Vergleich mit der US Szene oder den erfolgreichen Vertretern hierzulande angestrengt wird. Ich glaube aber, meistens geht die Diskussion am Thema vorbei bzw. wir sollten uns mal über Mehrwert unterhalten…

Ein kleines Beben ging dieser Tage durch meine schnuckelige Filterblase als Sebastian Bartoschek erklärte, dass er einige seiner Projekte in Zukunft hinter eine Paywall packen würde, es sei denn die Hörer würden sich aufraffen ihm mindestens 110$ monatliche Spende bei Patreon zukommen zu lassen.

Derart frontal aufgefordert bewegten sich dann doch immerhin 13 Hörer. Der so zusammen gekommene Betrag war aber natürlich deutlich niedriger als das geforderte Lösegeld und so ist Bartocast nun nur noch für eben diese zahlenden Kunden hörbar. Weitere Projekte sollen folgen. Gewonnen haben nur diese 13 etwas, nämlich Exklusivität und Sebastian, der hat etwas verloren, nämlich seine angeblich vorhandene Hörerschaft. Die Hörer? Naja, hätten die das Gefühl etwas verloren zu haben, dann würden sie ja zahlen, oder?

Wofür man ihm aber dankbar sein muß ist die dadurch in Gang gesetzte Diskussion. Die Frage nämlich, wie man Geld mit Podcasts verdienen kann, ist ja durchaus immer wieder aktuell und berechtigt. Besonders in Deutschland scheint das ein Problem zu sein, denn nur wenige bekannte Beispiele können von sich behaupten ihren Lebensunterhalt mit der Produktion von Podcasts bestreiten zu können…

Ich möchte mich jetzt auch mal dem Thema nähern und zwar indem ich drei Aspekte herausarbeite: Den „abschöpfbaren“ Wert von Podcasts, wie der zusammengesetzt ist und über welche Geschäftsmodelle das möglich ist. Zum Schluß ende ich dann mit einer mehr oder minder steilen These, die vielleicht nicht jeder gut finden wird (das wird mir die Reaktion zeigen).

Der Wert von Podcasts

Podcasts sind ein nicht wegzudiskutierender Bestandteil der Medienlandschaft. Laut der ARD-ZDF Onlinestudie hören immerhin 13% Podcasts und 15% hören zeitversetzt Radioprogramme und im Jahr 2013 (ich konnte keine neueren Zahlen finden ohne Geld dafür auszugeben) gab es 3,4 Millionen Käufer für Hörbücher. Nennen wir all diese Leute ruhig „audio-affin“ und ich stelle mal die Vermutung auf, sie wären dem Medium Podcast gegenüber entweder positiv eingestellt oder eben schon Teil der Hörerschaft.

Wir haben also einen Markt und auf diesem Markt wird auch Geld bewegt. Die genannten Radiosendungen werden schließlich schon heute entweder durch GEZ Gebühren oder per Werbung monetarisiert. Das können sie deswegen weil sich die Hörerschaft von beliebigen Sendungen im Radio an schlechten Tagen und zu Nebenzeiten immer noch in den zehntausenden bewegt. Hörbücher werden in der Regel direkt angeboten und gekauft.

Podcasts sind in diesem Bild schon allein deswegen eine brotlose Kunst weil der Markt momentan bereits verteilt ist, incl. Marktzugang und Zahlungswesen. Weder bei Audiobüchern, noch bei Radioprogrammen besteht irgendeine Unklarheit über Angebot und Bezahlmethoden. Außerdem ist ein Qualitätsstandard gesetzt, man weiß als Konsument was zu erwarten ist.

Besteht man darauf, den Wert von Podcast Produktionen in diesem Licht zu beschreiben und rein monetär auszudrücken, dann lässt sich Folgendes beobachten:

  • Es gibt keinen gesetzten Qualitätsstandard. Es lassen sich Podcasts auf dem ganzen Spektrum von grottenschlecht bis brilliant finden und das nicht nur inhaltlich sondern auch bezogen auf die reine technische Qualität. Das ist ein Problem wenn es an die Monetarisierung geht: Ein Katalog wie Audible ihn bietet lässt sich so kaum aufbauen, eine Mediathek nach dem Muster großer Medienhäuser ebensowenig.
  • Ich bin mir nicht sicher ob es ein noch schwieriger zugängliches Medium gibt als Podcasts. Verglichen mit Radio und Hörbüchern erfordert das Podcastuniversum vom Hörer einiges an Einarbeitung, wir verlangen also Investition (Zeit, Lernaufwand) von unseren Hörern und zwar mehr als die genannten anderen Medien.
  • Und die Bezahlung? Für Radio zahle ich nach der GEZ nichts mehr, auch die Werbemonetarisierung ist für den Konsumenten barrierefrei, Audible nimmt einmalig meine Kreditkarte und gut…
    Bei Podcasts hingegen: Affiliate Links (gehe auf die Seite, folge dem Link), PayPal (braucht einen Account), Flattr (braucht auch einen Account), Patreon (was war das noch gleich?), …

Wir machen es unseren Hörern also auf allen Fronten schwer.

Aber mal angenommen, wir haben all diese Hürden genommen: Wir haben Hörer, die wissen wie sie uns bezahlen können. Ab hier können wir dann doch über den Wert des Podcasts reden, oder? Fast. Eigentlich reden wir da ja nicht über den Wert des Podcasts sondern über den der Hörer, oder? Wir fragen uns: Wie viel Geld lässt sich aus den Menschen „gewinnen“, die unserem Format folgen… Und genau diese Denke ist meiner Meinung nach zu kurz gesprungen. Denn der Wert, den ein Podcast bietet lässt sich in mehr ausdrücken als liquiden Mitteln. Und ich möchte gerne den Mehrwert in zwei Richtungen ausdrücken, nämlich für den Hörer und für den Podcaster…

Für den Hörer:

  • Der Wert des Inhalts: Bietet der Podcast inhaltlich etwas, das einen Mehrwert gegenüber anderen Formaten darstellt?
  • Der Produktionswert: Ist der Inhalt auf eine unterhaltsame, interessante, besonders zugängliche oder originelle Art aufbereitet?
  • Die Zugänglichkeit: Bietet mir der Podcast zusätzliche Services/Inhalte (z.B. Shownotes oder weitere Materialien, etwa Videos etc.)?

Für den Podcaster:

  • Branding: Ein Podcast ist ein sehr persönliches Medium und dazu geeignet, seinen Host als Experte in einem Themenfeld zu positionieren oder andere Eigenschaften zu betonen, die man im Marketing als Branding bezeichnen würde. Branding ist für sich genommen bereits bares Geld wert, kann es doch zu Aufträgen, Marktzugang etc. führen…
  • Aktivierbare Hörerschar: Podcasthörer sind loyal und hören aktiv zu. Je mehr Menschen zu dieser Community zählen, desto mehr Hebel hat man durch eine direkte Ansprache. Es gibt wenig, das so wertvoll (und ja, auch monetarisierbar) ist wie diese Aufmerksamkeit. Wenn ich etwas zu sagen habe, dann sind aktive Hörer der vielleicht wichtigste Aspekt einer Wertkalkulation.
  • Resonanzraum: Das Feedback, das Hörer geben wird oft unterschätzt. Dieser Aspekt geht Hand in Hand mit dem vorgenannten, zielt aber auf die Entwicklung von Inhalten, Produkten etc. oder auch persönlicher Entwicklung. Podcasthörer sind eine sehr aufgeschlossene, überdurchschnittlich gebildete Community. Feedback aus diesen Reihen ist Gold wert…

Der Wert von Podcasts setzt sich aus all diesen Elementen zusammen und der Wert muss für alle Beteiligten ausgeglichen sein damit der Kuchen anwächst. Jeder der genannten Aspekte ist bares Geld wert. Es ist eine Frage des Produzenten ob er versucht Geld zu gewinnen und wo er das dann investieren will. Und das bringt mich zu einem Blick auf mögliche

Geschäftsmodelle für Podcaster

Zunächst sei eines gesagt: Man kann ein erfolgreicher Podcaster sein ohne auch nur einen Cent einzunehmen. Wenn nämlich der Wert hauptsächlich darin besteht, viele Menschen zu erreichen oder in der persönlichen Entwicklung liegt, dann mag Geld vielleicht nie oder nur eine sehr untergeordnete Rolle spielen. Hier geht es aber jetzt um Geschäftsmodelle und das definiere ich jetzt der Einfachheit als den Versuch, Podcasts zur Geldgewinnung einzusetzen. Wenn man Geld ins Spiel bringt, dann muss man sich selbst zuerst die Frage stellen, was das Ziel des Ganzen ist: Es macht einen Unterschied ob man laufende Kosten senken, Investitionen tätigen oder seinen Lebensunterhalt damit sichern will.

Die zweite Frage ist dann: Was soll verkauft werden und an wen? Denn das ist die Frage die ein Geschäftsmodell letztlich beantwortet: Produkt, Kunde, wie sollen beide zueinander finden?

Das Produkt muß etwas sein, das einen Mehrwert stiftet und einen Preis haben kann. Für Podcaster sind das folgende Elemente:

  • 1: Der Inhalt des Podcasts
    Das einfachste Modell: Man verkauft den Inhalt direkt. In der extremsten Form packt man alles hinter eine Paywall, man kann aber auch alte Folgen gebündelt anbieten oder auch nur freiwillige Teilzahlungen via Patreon und Flattr nehmen. Das ist das derzeit etablierte Modell in der Szene. Auch gezieltes Crowdsourcing fällt hier rein.
  • 2: Ein mit dem Podcast in Zusammenhang stehender Inhalt/Service
    Exklusiv Content, Texte, Lehrmaterialien, Trainings… Die Liste kann beliebig lang werden. Mein Lieblingsbeispiel für ein solches Modell ist der Slow German Podcast von Annik Rubens. Sie richtet sich an Deutsch-Lerner. Der Podcast selbst ist kostenlos, aber Vokabellisten etc. gibt es nur für Abonnenten.
  • 3: Die Hörer
    Wer hofft mit Werbung sein Geld zu machen, der verkauft letztlich den Zugang zu den Hörern. Egal ob nun Sponsorships oder Werbung auf der Webseite, beides funktioniert nur wenn es genug Hörer gibt. Dabei muss die Zahl gar nicht besonders groß sein, vielmehr ist es wichtig den richtigen Sponsor zu finden. Ich tue mich mit Werbung in Podcasts ehrlich gesagt eher schwer, aber es ist ein legitimes Modell. In den USA ist das auch das dominante Monetarisierungs-Modell was sicherlich unter anderem daran liegt, dass dort keine GEZ existiert und deswegen alle Medienproduzenten schon sehr lange die Monetarisierung über Werbepartner suchen…
  • 4: Der Podcaster selbst
    Mancher Podcast dient der Kundenacquise oder dem Aufbau von persönlichem Marktwert. Monetarisiert man dann über Auftragsarbeiten oder Leads, die direkt aus dem Podcast generiert werden, dann setzt man sich selbst als „Produkt“ ein. Oder noch direkter: Wer sich etwa von seinem Arbeitgeber bezahlen lässt um einen Podcast zu produzieren verkauft auch sich selbst und seine Expertise…
  • 5: Produkte, die nicht direkt mit dem Podcast in Zusammenhang stehen
    Mancher Podcast dient dazu, Kunden anzuziehen, die dann ein Newsletter abonnieren, eine Seite besuchen um dort dann eBooks, Kurse etc. zu kaufen. Eigentlich ist es eine Form des Hörer-Verkaufens, nur dass der Gewinn schließlich irgendwann über mehr oder weniger virtuelle separate Inhalte gemacht wird. Praktisch alle sogenannten Business-Podcasts, die ich bisher gefunden haben versuchen das. Man abonniert einen Podcast über Zeitmanagement, der einen auf die Seite zum Projekt lotst und auffordert, das Newsletter zu abonnieren… Hier wird dann irgendwann z.B. ein e-Book angeboten wie man seinen eigenen Podcast produziert oder eines über passives Einkommen etc…
  • 6: Stiftungen/Förderungen
    Wer es schafft, die Kriterien für einen Fördertopf zu erfüllen und etwa als Kulturgut gefördert zu werden, fällt in diese Kategorie. Der Unterschied zu klassischen Sponsorships ist für mich, dass dann die Hörerschaft sekundär wird. Es geht um den Podcast als Medienprodukt.

Alle diese Modelle haben jedenfalls etwas gemeinsam: Es muss ein „verkaufbarer“ Wert existieren. Der will geschaffen werden. Aus dem investierten Aufwand, der Qualität des Produkts, der Originalität und dem Bedarf am Markt ergibt sich dann ein erzielbarer Preis. Und genau das bringt mich zum letzten Teil dieses Artikels…

Mit Podcasting Geld verdienen (und eine These zum Abschluss)

Schauen wir uns die Podcaster in Deutschland an, die bekanntermaßen Geld mit Ihrer Arbeit verdienen, dann glaube ich ein paar Muster zu erkennen… Aber ich will nicht vorgreifen sondern erst mal ein paar Beispiele bringen:

Tim Pritlove: Tim ist Betreiber der Metaebene und verdient seine Brötchen überwiegend durch Modell 1 (Inhalt) und zum Teil auch durch Auftragsarbeiten/andere Produktionen (Modell 4). Dabei ist der Content zunächst einmal frei verfügbar und seine Hörer beteiligen sich via Flattr und Amazon Geschenke oder direkte Spenden. Er hält einen weiten Abstand von allem was seine Hörer verkauft und vertritt eine sehr reine Ethik was das angeht. Er ist ein hochproduktiver Podcaster. Seine Podcasts haben allesamt ein sauberes inhaltliches Konzept, sind technisch auf Radioniveau produziert und bieten unterschiedlichen Mehrwert, meist mit Bildungsanspruch. Kurz gesagt: Tim „verkauft“ Premium-Content, viel davon. Er selbst dürfte aus seinen Produktionen aber fast noch mehr Wert in Form von Brandvalue bekommen als er direkt per Flattr & co einnimmt. In Deutschland kann man an Tim nicht vorbei wenn man sich mit Podcasts beschäftigt und er ist eine international bekannte Figur.

Radio Nukular: Die Jungs von Radio Nukular nehmen inzwischen monatlich über 3000$ durch Patreon ein. Sie verkaufen dabei in erster Linie thematisch auf Mainstream Hörer ausgelegtes Entertainment. Die Inhalte finden manche lustig, die Produktionsqualität ist hoch. Via Affiliate Links und Werbung monetarisieren die Jungs auch ihre Hörer (von denen es inzwischen stolze Zahlen geben dürfte) und verkaufen zusätzlichen Content (etwa auch in Form von bezahlten Live Shows). Last but not least haben sie separate Produkte wie etwa Fanartikel. Radio Nukular monetarisieren auf allen Ebenen.

Annik Rubens: Annik kann von ihren Podcast eigenen Aussagen nach bisher nicht leben, aber sie verdient ein angenehmes Zubrot. Speziell bei Slow German wählt sie dafür die Form des Premium-Contents und lässt sich damit für Zusatzinhalte bezahlen. Man kann Annik natürlich auch für journalistische Arbeit buchen. Annik investiert einen kompletten Tag pro Woche in ihre Podcasting Arbeit und produziert inhaltlich wie technisch hochwertige Formate.

Alexander Waschkau: Alexander macht eine ganze Reihe angesehener Podcasts. Man kennt ihn von Hoaxilla, vom Psychotalk, aus Schall und Rauch oder von der Glaubenssache. Jedes dieser Formate hat eine hohe technische Qualität und die drei Wissens-lastigen Formate sind inhaltlich hochwertig aufbereitet. Die Monetarisierung von Alexander ist vielschichtig. Er setzt auf seine Hörer indem er ein Sponsorship-Angebot von Audible angenommen hat und damit auch auf Affiliate Umsätze hoffen dürfte. Außerdem schreibt er Bücher, produziert Videoformate und unterhält ein Subscription Modell mit Premium Inhalten. Last not least monetarisiert er Inhalte über Patreon und Flattr. Trotz all dieser Standbeine kann er eigenen Aussagen nach längst noch nicht davon leben.

Diese Beispiele sollen zeigen wie die Mischungen aussehen mit denen Podcaster hierzulande versuchen Geld zu verdienen. Was allerdings auch ziemlich offensichtlich ist: Es funktioniert in der Regel nicht in dem Umfang, den sich manche wünschen würden. Woran kann das liegen? Es ist wie so oft vielschichtig (aber ich habe einen Favorit):

  • Hörer: Mit sehr wenigen Ausnahmen haben Podcasts hierzulande zu wenig Hörer. Wir haben ein Discovery-Problem und machen es den Leuten extra schwer. Klar ist: Wer 500 Hörer pro Episode hat, kann nicht darauf hoffen tausende Euro durch Werbung zu verdienen.
  • Inhalte: Du produzierst einen Podcast in dem Du über die Themen sprichst, die gerade so anliegen, etwa Filme… Tagesgeschehen… Technik? Gut für Dich, sicherlich auch gut für Deine Fans, aber das ist kein Inhalt, der Geld wert ist, denn Du stehst in Konkurrenz mit HUNDERTEN Angeboten, die denselben Inhalt in hochwertiger produzieren. Bevor man also monetarisieren will, muss ein Inhalt her, der wirklich Geld wert ist. In Startup-Sprech nennt sich das Product-Market-Fit.
  • Qualität: Nicolas Semak hat sich vor einiger Zeit einmal kontrovers dazu geäußert wie es um die inhaltliche und technische Qualität in Deutschlands Podcasts bestellt ist. Die Warheit ist: Er hat nicht ganz unrecht. Immer wenn Podcaster hierzulande auf die US Podcastszene deuten und jammern weil die erfolgreiche Formate auf den Markt bringen und manchmal geradezu obszönes Geld mit Werbung verdienen weise ich auf den Aufwand hin, der da investiert wird. Während in Deutschland in der Regel alles aus einer Hand als Hobby produziert wird, sind das in den USA ganze Teams mit Spezialisten für das Schreiben, die Aufnahme, die Nachbearbeitung, etc… Es wird Marketing gemacht, Wochen an Arbeit werden in 30 Minuten Produktionen investiert… Das muss man jetzt nicht unbedingt nachmachen, aber wenn wir eine Wertrechnung aufmachen und über Geschäftsmodelle nachdenken, dann sollten wir auch den Aufwand mit einbeziehen.

Mein Fazit: Die Diskussion um die Monetarisierung von Podcasts geht am Punkt vorbei… Erstens wird sie gerne auf Bargeld reduziert und vergisst dabei all die anderen Aspekte. Zweitens verwechseln Podcaster gerne ihre existierenden Hörerzahlen mit einem Beweis dafür, dass sie etwas produzieren, das konkurrenzfähig ist. Nur vergessen sie dabei, dass die bereits existierenden Hörer auch schon Kunden sind. Allerdings bezahlen sie bisher ausschließlich mit Aufmerksamkeit und Aufwand, nicht mit Geld. Wenn nun ein Preis eingeführt wird, verliert man Kunden, denn man erhöht bei gleichbleibendem Angebot die Gesamtkosten. So simpel ist das. Bleibt es eine freiwillige Abgabe, dann kann man evtl. ein paar Cent einnehmen, darf aber nicht mit großen Beträgen rechnen. Nur die Podcaster mit großen Hörerzahlen kommen damit auf brauchbare Summen. Letztlich ist unsere Unfähigkeit mit Podcasts Geld zu verdienen nur durch einen Punkt zu erklären:

Wir produzieren derzeit kaum etwas konkurrenzfähiges für das unsere Hörer bereit sind zusätzlich Aufwand und Geld zu investieren. Um Geld zu verdienen, müssen wir also entweder den Aufwand senken, den wir unseren Hörern abverlangen, oder wir erhöhen die Qualität unserer Produktionen, sonst wird das nichts. 

Oder so: Wer professionell bezahlt werden will, muss auch professionelle Produkte liefern und für den Markt statt für sich selbst produzieren. Nur wenige in unserer Szene tun das derzeit. Wir produzieren für uns selbst, was auch toll ist (ich mache das selbst), aber dann dürfen wir uns auch nicht beschweren wenn der Geldregen ausbleibt…

Amerikanische Podcasts

Ich bin süchtig. Wie man schon an anderer Stelle hier lesen konnte, bin ich schwer podcast-abhängig und liebe das Medium 🙂

Besonders interessant finde ich dabei, dass die Szene hierzulande deutlich anders aufgebaut zu sein scheint als die US amerikanischen Beispiele. Besonders die Betonung von „Labercasts“ hier und „narrative storytelling“ dort scheint mir auffällig. Vielleicht ist es aber auch so, dass ich einfach nur ein verzerrtes Bild durch den Filter der populären Formate habe… So oder so ist es diese letzte Art, das „narrative storytelling“, die mich am meisten fasziniert.

In den letzten Wochen habe ich mich dazu ein wenig umgesehen und ein paar Bücher zum Thema gewälzt. Der prototypische Podcast aus der genannten Kategorie ist natürlich „This American Life„, eine Radiosendung von NPR, die als Podcast produziert und beworben wird. Darin werden Musik, Ambients, Interviews und Erzählstimme kunstvoll verwoben, das es eine reine Freude ist.

Ich habe TAL übrigens indirekt gefunden, denn der erste Podcast den ich ernsthaft wahrgenommen habe, war kein Deutscher und auch nicht TAL, sondern von Scott HanselmanThis Developer’s Life„. Scott schreibt denn auch in der Beschreibung dieses Casts, dass es vom Stil her ein gnadenloser ripp-off von TAL sei und als Homage zu verstehen. Das machte mich neugierig auf das Format und ich war hooked.

Inzwischen habe ich ca. 2o US podcasts verschiedenster Netzwerke in meinem Catcher und ich habe sie zum Teil durch Websuchen, facebook Gruppen und Empfehlungen aus meinem Netzwerk gefunden. Interessanterweise sind die wirklich bekannten Podcasts alle der Grundidee von TAL ähnlich oder doch zumindest stark inspiriert. Wenn man die erfolgreichsten dann genauer ansieht und sich besonders die professionell organisierten herausgreift ist auch häufig ein direkter Bezug zu TAL gegeben. So haben viele Netzwerke Mitglieder, die irgendwann für TAL geschrieben haben oder mit Ira Glass arbeiten durften.

Diese Beobachtung ließ mich aufhorchen. Die Geschichte von Podcasts in den USA ist weit mehr von public Radio geprägt als bei uns. Von Anfang an war da ein klarer Bedarf an gescripteten Stories zu erkennen, viele Formate sind zeitlich begrenzt und Musik ist üblicher als bei uns. In Deutschland hingegen scheint mir die Genese anders gelaufen zu sein. Die ersten erfolgreichen Podcasts waren Titel wie „Schlaflos in München“ oder Chaos Radio Express. Das eine war ein solo Gesprächspodcast und das andere ein gelegentlich mehrstündiges Interviewformat.

Was finden wir also unter den bekanntesten Sendungen? Solocasts und Interviewformate.

Hm…

Die Podcast-Nische

„Podcasts sind Radio 2.0, aber in Deutschland gibt es vielleicht 50-70000 Hörer“

Dieses Zitat ist vor Kurzem gefallen als ich mich mit dem Macher von Der Explikator, derzeit meinem unangefochtenen Lieblings-Podcast, über unser gemeinsames Medium unterhalten habe. Und in der Tat hört sich das in etwa richtig an.

In den USA hingegen erreichen Podcasts ein Millionen-Publikum. In meinem Podcatcher sind derzeit etwa die Hälfte meiner Casts aus dem englischsprachigen Raum, die andere Hälfte entstammen dem eigenen Kulturraum und inhaltlich sind da massive Unterschiede:

  • Der Großteil der deutschen Podcasts in meinem Catcher scheinen mir von Privatleuten produziert
  • Die kommerziell produzierten deutschen Podcasts sind wiederrum als Radiosendungen konzeptioniert und nur „zweitverwertet“.
  • Die US Casts sind in der Regel mit dem Aufwand solider Radioproduktionen erstellt, anders als bei den Deutschen Radiopodcast jedoch gezielt für die Verwendung als Podcast erstellt. Ja, es gibt sogar ganze Produktionsfirmen, die sich primär mit dem Erstellen von Podcasts beschäftigen. Startup beispielsweise ist ein Podcast, der Alex Blumberg dabei begleitet wie er eine solche Firma gründet und erzählt unter anderem seinen Weg hin zu einer 1,5 Millionen Finanzierung! Hierzulande ist man froh wenn die Community Tim Pritlove seine Bahncard finanziert
  • Ich kenne kaum Deutsche Podcasts, die Reportageformate mit ausgearbeiteten Erzählscripts anbieten, jedoch gleich mehrere US Casts dieser Machart. Beispiele: This American Live, Reply All, 99% Invisible, TED Radio Hour
  • Umgekehrt ist mir bisher noch kein Englischer „Laberpodcast“ nach der Machart des Psychotalks, der Freakshow oder gar der drei Vorgonen untergekommen. (Übrigens befinden sich zwei der drei genannten in meinem eigenen Catcher, aber mehr des Themas als des Formates wegen).

Dabei haben wir in Deutschland eigentlich tolle Voraussetzungen: Diverse Schlüsseltechnologien, eine aktive Szene, treue Hörer…

Bleibt die Frage warum wir immer noch „nur“ ein paar zehntausend Hörer haben. Ich habe ein paar Thesen:

  • Das Medium ist zu technisch und kompliziert. JEDER dem ich bisher das Medium nahegebracht habe benötigte zunächst eine grundsätzliche Einführung. Was ist ein Podcast, wie abonniere ich ihn, wie finde ich ihn, etc. Discovery & Handling ist ein Riesenproblem. Die US Casts machen das geschickter indem sie entweder auf proprietäre Kanäle setzen oder aber von den Radiosendern via ITunes gepushed werden. So wird gezielt das Publikum „geschult“ und nach und nach podcast-kompetent…
  • Die Inhalte: Es gibt ein gewisses Risiko bei einem ersten Test des Mediums ausgerechnet einen der vielen Technik-Laber-Podcasts zu geraten bei denen 2-5 Leute mit Billigheadsets vom Aldi zwei Stunden lang über das neueste Apple-Device reden. Das wirkt abschreckend. Ich glaube sehr daran, dass uns ein ganzes Genre fehlt oder doch zumindest stark unterrepräsentiert ist: Der Sach-Podcast mit echtem Storytelling und professioneller Audioproduction. Wer Interviews plant und Audioformate aktiv gestaltet hat am Ende einfach die schöneren Ergebnisse.
  • Medienbotschafter: In Deutschland ist der Podcast eine in sich abgeschlossene Nische. Ein weiteres Zitat war übrigens: „Nirgendwo gibt es Podcastertreffen wie in Deutschland. Aber wenn Du da hingehst stellst Du fest, dass das auch gleichzeitig die Hörerschaft ist. Wir hören unsere Casts gegenseitig und produzieren dafür auch.“
    Ich glaube, das legt den Finger ziemlich auf die Wunde und erklärt gleichzeitig die treue Fangemeinde in Deutschland und auch viele der inhaltlichen Beobachtungen. Wir sind eine eingeschworene Szene und wir pflegen unsere Macken. Dadurch wird das Ergebnis aber nicht massentauglich und schon gar nicht bekannter. Was aber helfen könnte wären Leute mit hohem Bekanntheitsgrad, die das Medium popularisieren. Nehmen wir einen bekannten Moderator, der ein solches Format startet oder einen Autor. Ich bin mir sicher eine derartige Figur könnte Großes für die Szene bewirken. Allein man müsste ihm einen Grund liefern… ohje… ich wittere ein Henne-Ei-Problem.

hm…

Habe ich nun ein Fazit? Leider nicht. Ich weiß, ich wünschte mir mehr Inhalte in Deutschland nach der Machart vieler US Casts. Allerdings habe ich selbst weder die fachlichen noch die technischen Möglichkeiten und im Übrigen auch nicht die finanziellen Mittel dazu. Damit bin ich vermutlich in guter Gesellschaft aller anderen Podcaster meiner Lieblings-Medien-Nische.

Ich weiß, ich hätte gerne große spannende Produktionen, aber vermutlich würden die auch nach und nach die kleineren, charmanten Projekte verdrängen. Und last but not least wünschte ich Labercasts hätten im Gesamtangebot einen deutlich geringeren Anteil, denn meiner Vermutung nach hören nur Fans freiwillig mehrere Stunden lang Kneipengesprächen zu und in Summe haben solche Casts für den radio-gewöhnten Ersthörer eine abschreckende Wirkung. Ich selbst bin aber nicht viel besser, denn im Grunde ist auch mein eigener Cast Das Ferngespräch nichts anderes als ein mittelgut aufgemachter Labercast…