Mit Podcasting Geld verdienen

Ob man mit Podcasting Geld verdienen kann wird in der hiesigen Podcasting Szene immer wieder heiß diskutiert wobei besonders gerne der Vergleich mit der US Szene oder den erfolgreichen Vertretern hierzulande angestrengt wird. Ich glaube aber, meistens geht die Diskussion am Thema vorbei bzw. wir sollten uns mal über Mehrwert unterhalten…

Ein kleines Beben ging dieser Tage durch meine schnuckelige Filterblase als Sebastian Bartoschek erklärte, dass er einige seiner Projekte in Zukunft hinter eine Paywall packen würde, es sei denn die Hörer würden sich aufraffen ihm mindestens 110$ monatliche Spende bei Patreon zukommen zu lassen.

Derart frontal aufgefordert bewegten sich dann doch immerhin 13 Hörer. Der so zusammen gekommene Betrag war aber natürlich deutlich niedriger als das geforderte Lösegeld und so ist Bartocast nun nur noch für eben diese zahlenden Kunden hörbar. Weitere Projekte sollen folgen. Gewonnen haben nur diese 13 etwas, nämlich Exklusivität und Sebastian, der hat etwas verloren, nämlich seine angeblich vorhandene Hörerschaft. Die Hörer? Naja, hätten die das Gefühl etwas verloren zu haben, dann würden sie ja zahlen, oder?

Wofür man ihm aber dankbar sein muß ist die dadurch in Gang gesetzte Diskussion. Die Frage nämlich, wie man Geld mit Podcasts verdienen kann, ist ja durchaus immer wieder aktuell und berechtigt. Besonders in Deutschland scheint das ein Problem zu sein, denn nur wenige bekannte Beispiele können von sich behaupten ihren Lebensunterhalt mit der Produktion von Podcasts bestreiten zu können…

Ich möchte mich jetzt auch mal dem Thema nähern und zwar indem ich drei Aspekte herausarbeite: Den „abschöpfbaren“ Wert von Podcasts, wie der zusammengesetzt ist und über welche Geschäftsmodelle das möglich ist. Zum Schluß ende ich dann mit einer mehr oder minder steilen These, die vielleicht nicht jeder gut finden wird (das wird mir die Reaktion zeigen).

Der Wert von Podcasts

Podcasts sind ein nicht wegzudiskutierender Bestandteil der Medienlandschaft. Laut der ARD-ZDF Onlinestudie hören immerhin 13% Podcasts und 15% hören zeitversetzt Radioprogramme und im Jahr 2013 (ich konnte keine neueren Zahlen finden ohne Geld dafür auszugeben) gab es 3,4 Millionen Käufer für Hörbücher. Nennen wir all diese Leute ruhig „audio-affin“ und ich stelle mal die Vermutung auf, sie wären dem Medium Podcast gegenüber entweder positiv eingestellt oder eben schon Teil der Hörerschaft.

Wir haben also einen Markt und auf diesem Markt wird auch Geld bewegt. Die genannten Radiosendungen werden schließlich schon heute entweder durch GEZ Gebühren oder per Werbung monetarisiert. Das können sie deswegen weil sich die Hörerschaft von beliebigen Sendungen im Radio an schlechten Tagen und zu Nebenzeiten immer noch in den zehntausenden bewegt. Hörbücher werden in der Regel direkt angeboten und gekauft.

Podcasts sind in diesem Bild schon allein deswegen eine brotlose Kunst weil der Markt momentan bereits verteilt ist, incl. Marktzugang und Zahlungswesen. Weder bei Audiobüchern, noch bei Radioprogrammen besteht irgendeine Unklarheit über Angebot und Bezahlmethoden. Außerdem ist ein Qualitätsstandard gesetzt, man weiß als Konsument was zu erwarten ist.

Besteht man darauf, den Wert von Podcast Produktionen in diesem Licht zu beschreiben und rein monetär auszudrücken, dann lässt sich Folgendes beobachten:

  • Es gibt keinen gesetzten Qualitätsstandard. Es lassen sich Podcasts auf dem ganzen Spektrum von grottenschlecht bis brilliant finden und das nicht nur inhaltlich sondern auch bezogen auf die reine technische Qualität. Das ist ein Problem wenn es an die Monetarisierung geht: Ein Katalog wie Audible ihn bietet lässt sich so kaum aufbauen, eine Mediathek nach dem Muster großer Medienhäuser ebensowenig.
  • Ich bin mir nicht sicher ob es ein noch schwieriger zugängliches Medium gibt als Podcasts. Verglichen mit Radio und Hörbüchern erfordert das Podcastuniversum vom Hörer einiges an Einarbeitung, wir verlangen also Investition (Zeit, Lernaufwand) von unseren Hörern und zwar mehr als die genannten anderen Medien.
  • Und die Bezahlung? Für Radio zahle ich nach der GEZ nichts mehr, auch die Werbemonetarisierung ist für den Konsumenten barrierefrei, Audible nimmt einmalig meine Kreditkarte und gut…
    Bei Podcasts hingegen: Affiliate Links (gehe auf die Seite, folge dem Link), PayPal (braucht einen Account), Flattr (braucht auch einen Account), Patreon (was war das noch gleich?), …

Wir machen es unseren Hörern also auf allen Fronten schwer.

Aber mal angenommen, wir haben all diese Hürden genommen: Wir haben Hörer, die wissen wie sie uns bezahlen können. Ab hier können wir dann doch über den Wert des Podcasts reden, oder? Fast. Eigentlich reden wir da ja nicht über den Wert des Podcasts sondern über den der Hörer, oder? Wir fragen uns: Wie viel Geld lässt sich aus den Menschen „gewinnen“, die unserem Format folgen… Und genau diese Denke ist meiner Meinung nach zu kurz gesprungen. Denn der Wert, den ein Podcast bietet lässt sich in mehr ausdrücken als liquiden Mitteln. Und ich möchte gerne den Mehrwert in zwei Richtungen ausdrücken, nämlich für den Hörer und für den Podcaster…

Für den Hörer:

  • Der Wert des Inhalts: Bietet der Podcast inhaltlich etwas, das einen Mehrwert gegenüber anderen Formaten darstellt?
  • Der Produktionswert: Ist der Inhalt auf eine unterhaltsame, interessante, besonders zugängliche oder originelle Art aufbereitet?
  • Die Zugänglichkeit: Bietet mir der Podcast zusätzliche Services/Inhalte (z.B. Shownotes oder weitere Materialien, etwa Videos etc.)?

Für den Podcaster:

  • Branding: Ein Podcast ist ein sehr persönliches Medium und dazu geeignet, seinen Host als Experte in einem Themenfeld zu positionieren oder andere Eigenschaften zu betonen, die man im Marketing als Branding bezeichnen würde. Branding ist für sich genommen bereits bares Geld wert, kann es doch zu Aufträgen, Marktzugang etc. führen…
  • Aktivierbare Hörerschar: Podcasthörer sind loyal und hören aktiv zu. Je mehr Menschen zu dieser Community zählen, desto mehr Hebel hat man durch eine direkte Ansprache. Es gibt wenig, das so wertvoll (und ja, auch monetarisierbar) ist wie diese Aufmerksamkeit. Wenn ich etwas zu sagen habe, dann sind aktive Hörer der vielleicht wichtigste Aspekt einer Wertkalkulation.
  • Resonanzraum: Das Feedback, das Hörer geben wird oft unterschätzt. Dieser Aspekt geht Hand in Hand mit dem vorgenannten, zielt aber auf die Entwicklung von Inhalten, Produkten etc. oder auch persönlicher Entwicklung. Podcasthörer sind eine sehr aufgeschlossene, überdurchschnittlich gebildete Community. Feedback aus diesen Reihen ist Gold wert…

Der Wert von Podcasts setzt sich aus all diesen Elementen zusammen und der Wert muss für alle Beteiligten ausgeglichen sein damit der Kuchen anwächst. Jeder der genannten Aspekte ist bares Geld wert. Es ist eine Frage des Produzenten ob er versucht Geld zu gewinnen und wo er das dann investieren will. Und das bringt mich zu einem Blick auf mögliche

Geschäftsmodelle für Podcaster

Zunächst sei eines gesagt: Man kann ein erfolgreicher Podcaster sein ohne auch nur einen Cent einzunehmen. Wenn nämlich der Wert hauptsächlich darin besteht, viele Menschen zu erreichen oder in der persönlichen Entwicklung liegt, dann mag Geld vielleicht nie oder nur eine sehr untergeordnete Rolle spielen. Hier geht es aber jetzt um Geschäftsmodelle und das definiere ich jetzt der Einfachheit als den Versuch, Podcasts zur Geldgewinnung einzusetzen. Wenn man Geld ins Spiel bringt, dann muss man sich selbst zuerst die Frage stellen, was das Ziel des Ganzen ist: Es macht einen Unterschied ob man laufende Kosten senken, Investitionen tätigen oder seinen Lebensunterhalt damit sichern will.

Die zweite Frage ist dann: Was soll verkauft werden und an wen? Denn das ist die Frage die ein Geschäftsmodell letztlich beantwortet: Produkt, Kunde, wie sollen beide zueinander finden?

Das Produkt muß etwas sein, das einen Mehrwert stiftet und einen Preis haben kann. Für Podcaster sind das folgende Elemente:

  • 1: Der Inhalt des Podcasts
    Das einfachste Modell: Man verkauft den Inhalt direkt. In der extremsten Form packt man alles hinter eine Paywall, man kann aber auch alte Folgen gebündelt anbieten oder auch nur freiwillige Teilzahlungen via Patreon und Flattr nehmen. Das ist das derzeit etablierte Modell in der Szene. Auch gezieltes Crowdsourcing fällt hier rein.
  • 2: Ein mit dem Podcast in Zusammenhang stehender Inhalt/Service
    Exklusiv Content, Texte, Lehrmaterialien, Trainings… Die Liste kann beliebig lang werden. Mein Lieblingsbeispiel für ein solches Modell ist der Slow German Podcast von Annik Rubens. Sie richtet sich an Deutsch-Lerner. Der Podcast selbst ist kostenlos, aber Vokabellisten etc. gibt es nur für Abonnenten.
  • 3: Die Hörer
    Wer hofft mit Werbung sein Geld zu machen, der verkauft letztlich den Zugang zu den Hörern. Egal ob nun Sponsorships oder Werbung auf der Webseite, beides funktioniert nur wenn es genug Hörer gibt. Dabei muss die Zahl gar nicht besonders groß sein, vielmehr ist es wichtig den richtigen Sponsor zu finden. Ich tue mich mit Werbung in Podcasts ehrlich gesagt eher schwer, aber es ist ein legitimes Modell. In den USA ist das auch das dominante Monetarisierungs-Modell was sicherlich unter anderem daran liegt, dass dort keine GEZ existiert und deswegen alle Medienproduzenten schon sehr lange die Monetarisierung über Werbepartner suchen…
  • 4: Der Podcaster selbst
    Mancher Podcast dient der Kundenacquise oder dem Aufbau von persönlichem Marktwert. Monetarisiert man dann über Auftragsarbeiten oder Leads, die direkt aus dem Podcast generiert werden, dann setzt man sich selbst als „Produkt“ ein. Oder noch direkter: Wer sich etwa von seinem Arbeitgeber bezahlen lässt um einen Podcast zu produzieren verkauft auch sich selbst und seine Expertise…
  • 5: Produkte, die nicht direkt mit dem Podcast in Zusammenhang stehen
    Mancher Podcast dient dazu, Kunden anzuziehen, die dann ein Newsletter abonnieren, eine Seite besuchen um dort dann eBooks, Kurse etc. zu kaufen. Eigentlich ist es eine Form des Hörer-Verkaufens, nur dass der Gewinn schließlich irgendwann über mehr oder weniger virtuelle separate Inhalte gemacht wird. Praktisch alle sogenannten Business-Podcasts, die ich bisher gefunden haben versuchen das. Man abonniert einen Podcast über Zeitmanagement, der einen auf die Seite zum Projekt lotst und auffordert, das Newsletter zu abonnieren… Hier wird dann irgendwann z.B. ein e-Book angeboten wie man seinen eigenen Podcast produziert oder eines über passives Einkommen etc…
  • 6: Stiftungen/Förderungen
    Wer es schafft, die Kriterien für einen Fördertopf zu erfüllen und etwa als Kulturgut gefördert zu werden, fällt in diese Kategorie. Der Unterschied zu klassischen Sponsorships ist für mich, dass dann die Hörerschaft sekundär wird. Es geht um den Podcast als Medienprodukt.

Alle diese Modelle haben jedenfalls etwas gemeinsam: Es muss ein „verkaufbarer“ Wert existieren. Der will geschaffen werden. Aus dem investierten Aufwand, der Qualität des Produkts, der Originalität und dem Bedarf am Markt ergibt sich dann ein erzielbarer Preis. Und genau das bringt mich zum letzten Teil dieses Artikels…

Mit Podcasting Geld verdienen (und eine These zum Abschluss)

Schauen wir uns die Podcaster in Deutschland an, die bekanntermaßen Geld mit Ihrer Arbeit verdienen, dann glaube ich ein paar Muster zu erkennen… Aber ich will nicht vorgreifen sondern erst mal ein paar Beispiele bringen:

Tim Pritlove: Tim ist Betreiber der Metaebene und verdient seine Brötchen überwiegend durch Modell 1 (Inhalt) und zum Teil auch durch Auftragsarbeiten/andere Produktionen (Modell 4). Dabei ist der Content zunächst einmal frei verfügbar und seine Hörer beteiligen sich via Flattr und Amazon Geschenke oder direkte Spenden. Er hält einen weiten Abstand von allem was seine Hörer verkauft und vertritt eine sehr reine Ethik was das angeht. Er ist ein hochproduktiver Podcaster. Seine Podcasts haben allesamt ein sauberes inhaltliches Konzept, sind technisch auf Radioniveau produziert und bieten unterschiedlichen Mehrwert, meist mit Bildungsanspruch. Kurz gesagt: Tim „verkauft“ Premium-Content, viel davon. Er selbst dürfte aus seinen Produktionen aber fast noch mehr Wert in Form von Brandvalue bekommen als er direkt per Flattr & co einnimmt. In Deutschland kann man an Tim nicht vorbei wenn man sich mit Podcasts beschäftigt und er ist eine international bekannte Figur.

Radio Nukular: Die Jungs von Radio Nukular nehmen inzwischen monatlich über 3000$ durch Patreon ein. Sie verkaufen dabei in erster Linie thematisch auf Mainstream Hörer ausgelegtes Entertainment. Die Inhalte finden manche lustig, die Produktionsqualität ist hoch. Via Affiliate Links und Werbung monetarisieren die Jungs auch ihre Hörer (von denen es inzwischen stolze Zahlen geben dürfte) und verkaufen zusätzlichen Content (etwa auch in Form von bezahlten Live Shows). Last but not least haben sie separate Produkte wie etwa Fanartikel. Radio Nukular monetarisieren auf allen Ebenen.

Annik Rubens: Annik kann von ihren Podcast eigenen Aussagen nach bisher nicht leben, aber sie verdient ein angenehmes Zubrot. Speziell bei Slow German wählt sie dafür die Form des Premium-Contents und lässt sich damit für Zusatzinhalte bezahlen. Man kann Annik natürlich auch für journalistische Arbeit buchen. Annik investiert einen kompletten Tag pro Woche in ihre Podcasting Arbeit und produziert inhaltlich wie technisch hochwertige Formate.

Alexander Waschkau: Alexander macht eine ganze Reihe angesehener Podcasts. Man kennt ihn von Hoaxilla, vom Psychotalk, aus Schall und Rauch oder von der Glaubenssache. Jedes dieser Formate hat eine hohe technische Qualität und die drei Wissens-lastigen Formate sind inhaltlich hochwertig aufbereitet. Die Monetarisierung von Alexander ist vielschichtig. Er setzt auf seine Hörer indem er ein Sponsorship-Angebot von Audible angenommen hat und damit auch auf Affiliate Umsätze hoffen dürfte. Außerdem schreibt er Bücher, produziert Videoformate und unterhält ein Subscription Modell mit Premium Inhalten. Last not least monetarisiert er Inhalte über Patreon und Flattr. Trotz all dieser Standbeine kann er eigenen Aussagen nach längst noch nicht davon leben.

Diese Beispiele sollen zeigen wie die Mischungen aussehen mit denen Podcaster hierzulande versuchen Geld zu verdienen. Was allerdings auch ziemlich offensichtlich ist: Es funktioniert in der Regel nicht in dem Umfang, den sich manche wünschen würden. Woran kann das liegen? Es ist wie so oft vielschichtig (aber ich habe einen Favorit):

  • Hörer: Mit sehr wenigen Ausnahmen haben Podcasts hierzulande zu wenig Hörer. Wir haben ein Discovery-Problem und machen es den Leuten extra schwer. Klar ist: Wer 500 Hörer pro Episode hat, kann nicht darauf hoffen tausende Euro durch Werbung zu verdienen.
  • Inhalte: Du produzierst einen Podcast in dem Du über die Themen sprichst, die gerade so anliegen, etwa Filme… Tagesgeschehen… Technik? Gut für Dich, sicherlich auch gut für Deine Fans, aber das ist kein Inhalt, der Geld wert ist, denn Du stehst in Konkurrenz mit HUNDERTEN Angeboten, die denselben Inhalt in hochwertiger produzieren. Bevor man also monetarisieren will, muss ein Inhalt her, der wirklich Geld wert ist. In Startup-Sprech nennt sich das Product-Market-Fit.
  • Qualität: Nicolas Semak hat sich vor einiger Zeit einmal kontrovers dazu geäußert wie es um die inhaltliche und technische Qualität in Deutschlands Podcasts bestellt ist. Die Warheit ist: Er hat nicht ganz unrecht. Immer wenn Podcaster hierzulande auf die US Podcastszene deuten und jammern weil die erfolgreiche Formate auf den Markt bringen und manchmal geradezu obszönes Geld mit Werbung verdienen weise ich auf den Aufwand hin, der da investiert wird. Während in Deutschland in der Regel alles aus einer Hand als Hobby produziert wird, sind das in den USA ganze Teams mit Spezialisten für das Schreiben, die Aufnahme, die Nachbearbeitung, etc… Es wird Marketing gemacht, Wochen an Arbeit werden in 30 Minuten Produktionen investiert… Das muss man jetzt nicht unbedingt nachmachen, aber wenn wir eine Wertrechnung aufmachen und über Geschäftsmodelle nachdenken, dann sollten wir auch den Aufwand mit einbeziehen.

Mein Fazit: Die Diskussion um die Monetarisierung von Podcasts geht am Punkt vorbei… Erstens wird sie gerne auf Bargeld reduziert und vergisst dabei all die anderen Aspekte. Zweitens verwechseln Podcaster gerne ihre existierenden Hörerzahlen mit einem Beweis dafür, dass sie etwas produzieren, das konkurrenzfähig ist. Nur vergessen sie dabei, dass die bereits existierenden Hörer auch schon Kunden sind. Allerdings bezahlen sie bisher ausschließlich mit Aufmerksamkeit und Aufwand, nicht mit Geld. Wenn nun ein Preis eingeführt wird, verliert man Kunden, denn man erhöht bei gleichbleibendem Angebot die Gesamtkosten. So simpel ist das. Bleibt es eine freiwillige Abgabe, dann kann man evtl. ein paar Cent einnehmen, darf aber nicht mit großen Beträgen rechnen. Nur die Podcaster mit großen Hörerzahlen kommen damit auf brauchbare Summen. Letztlich ist unsere Unfähigkeit mit Podcasts Geld zu verdienen nur durch einen Punkt zu erklären:

Wir produzieren derzeit kaum etwas konkurrenzfähiges für das unsere Hörer bereit sind zusätzlich Aufwand und Geld zu investieren. Um Geld zu verdienen, müssen wir also entweder den Aufwand senken, den wir unseren Hörern abverlangen, oder wir erhöhen die Qualität unserer Produktionen, sonst wird das nichts. 

Oder so: Wer professionell bezahlt werden will, muss auch professionelle Produkte liefern und für den Markt statt für sich selbst produzieren. Nur wenige in unserer Szene tun das derzeit. Wir produzieren für uns selbst, was auch toll ist (ich mache das selbst), aber dann dürfen wir uns auch nicht beschweren wenn der Geldregen ausbleibt…

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6 Gedanken zu „Mit Podcasting Geld verdienen

  1. Das Thema Geld verdienen mit Podcasts ist so eine Sache. Positiv ist zunächst ein mal die tolle Entwicklung der Podcast-Landschaft in den letzten Jahren und Monaten. Es gibt bisher wenige Firmen, die den guten Content schätzen – wobei wir von podvertise24.de als einer der ersten reinen Podcast Vermarkter dabei helfen wollen, diese Firmen vom Gegenteil zu überzeugen 😉

    Podcast-Werbung wirkt, wenn man sich richtig einsetzt und umsetzt. und sie kostet oftmals ein Bruchteil anderer Online-Werbung – insbesondere, wenn man die Herstellungskosten mit einbezieht

    • Podcast Werbung wirkt, keine Frage. Zumindest noch. Und sie wirkt nicht immer positiv. Die Frage für uns als Szene und für jeden Podcaster ist eben die nach dem angestrebten „Produkt“ und ob wirklich Werbung oder Sponsorships immer der Königsweg sein müssen… Ich würde mir dieselbe Kreativität, die in Inhalte fließt eben auch bei der Entwicklung von Geschäftsmodellen wünschen. 🙂

  2. Ist Tim Pritlove noch aktiv als Podcaster? Ich habe schon ewig nichts mehr von ihm gehört. (Schade eigentlich)

    Schade dass man das Datum des Posts nicht sieht 😉 und deinem letzten Satz entnehme ich, dass du auch einen Podcast hast? Gibt aber keinen Link 😉
    Ahh ich habe es dann doch gefunden 😉 http://das-ferngespraech.de/ ich höre mal rein.

    • Hi Dirk 🙂

      Das Datum lasse ich absichtlich aus, weil die Blogposts hier im Dauerstauner einigermaßen zeitlos sind. Diesen hier habe ich im Januar 2016 geschrieben, der wird aber sicherlich auch in 5 Jahren noch einigermaßen passend sein…

      Tim produziert nach wie vor eine ganze Reihe von Formaten. Da wirst Du hier fündig: http://metaebene.me/
      Ich selbst produziere gleich mehrere Sendungen. Aktiv ist zur Zeit der tägliche Anerzählt Podcast unter http://anerzaehlt.net
      Außerdem startet im Januar mein erstes Englisches Projekt, ein Debattenpodcast namens 2debate. Vorab kann man sich da auf http://2debate.net registrieren, da gibt es dann als Dankeschön auch den Link zu unserer ersten vorproduzierten Episode.

      Viele Grüße,
      Dirk

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