Die Einschläge kommen näher…

Ich verfolge zur Zeit etwa 160 Podcasts (ja, ich weiß… Irre… #shrug), ca. ein Drittel davon ist Englisch. Seit etwa 2 Jahren passiert es da immer öfter, dass inmitten des liebevoll erzeugten sogenannten „driveway moments“ auf den amerikanische Radioleute so stolz sind nicht nur irgendeine zeitlose Werbeeinblendung kommt, sondern eine mit modernster Technik auf mich zugeschnittene Formatwerbung! Juhu! So passiert es dann, dass ich in der Mitte von 99% Invisible oder Radio Diaries aus dem Nichts eine Karstadt-Werbung auf Deutsch serviert bekomme weil mein Download ja schließlich mit einem Deutschen Gerät oder von Deutschland aus stattfand. Das ist in etwa so als würde man bei voller Fahrt vom dritten in den Rückwärtsgang schalten. Vermutlich kann meine Umwelt in diesen Augenblicken meine Neuronen gequält aufschreien hören.

Zweites Erlebnis dieser Art:

In der Lage der Nation, einem beliebten Nachrichtenpodcast der jetzt auch stolz mit einem professionellen Vermarkter zusammenarbeitet, wird mir plötzlich eine Werbung serviert, die davon spricht, dass ein Angebot „nur noch heute“ gilt. Uhm. Naja. Danke auch. Ich halte Werbung im Podcast ja so schon für Zeitverschwendung, aber zeitgebundene Werbung in einem zeitsouveränen Medium? Da hat der Vermarkter wirklich  nicht verstanden was der Unterschied zwischen Radio und Podcast ist, oder? Wenigstens bietet die Lage der Nation aber eine valide Alternative an: Wer sich ein Abo klickt, der wird die Werbung los.

Drittes Erlebnis:

Noch zum Ende des Jahres schneit eine Mail bei mir rein mit der Einladung bei „Deutschlands größtem Audiovermarkter“ unterzukommen und Werbung in meinen Podcast zu integrieren. Auf Nachfrage werde ich informiert, dass so 6-9€ pro tausend Kontakte möglich wären. Woohoo! Was mich daran erschrickt sind zwei Aspekte: Einmal glaube ich dieser Preis ist nicht mal ungewöhnlich (auch wenn es zwanzigmal höhere Beispiele gibt) und zweitens werden immer mehr Hobbypodcaster und solche, die gerne irgendwann mal damit Geld verdienen wollen, genau diese Angebote nutzen weil sie so schön simpel und massentauglich sind.

Man braucht also kein Genie zu sein um eine einfache Vorhersage für 2018 zu treffen: Dieses Jahr wird das Jahr der nervigen Podcastwerbung! Und hier sind die Zutaten, die das verursachen werden:

  1. Mehr und mehr Leute versuchen mit Podcasting Geld zu verdienen (finde ich eigentlich gut), haben aber leider keine Phantasie eigene Geschäftsmodelle zu finden. Damit gibt es drei dominante Modelle (es gibt auch noch mehr, aber die sind derzeit recht selten zu finden): Paywall, Werbung, Podcast als content marketing engine um Kurse o.ä. zu verticken (Funnel).
  2. Die Vermarkter drängeln sich nach vorne und Podcasts wie Lage der Nation oder die die Viertausendhertzler freuen sich über klassische Formatwerbung wie wir sie aus dem Radio kennen. Formatwerbung aber ist unpersönlich und wird auf Massenpublikum optimiert. So wirbt dann plötzlich eine Fluglinie für Last Minute Angebote und Douglas für Weihnachtsgutscheine.
  3. Apple macht Statistiken verfügbar
    Bisher hat die Branche den Mythos verbreitet, Werbung in Podcasts wäre supereffizient. Dank Statistiken sehen wir jetzt immer öfter wie viele Hörer Podcastwerbung einfach nur überspringen. Spoiler-Alert: Viele.
  4. Technische Entwicklungen in den USA sorgen für einen Datenstandard
    Klingt super, nützt aber eigentlich nur den wirklich großen Plattformen mit entsprechender Verbreitung und wird damit fast ausschließlich zur Optimierung der Sendungen verwendet. Immer wenn das Geschäftsmodell also „Werbeeinnahmen“ heißt, wird auf Werbeerfolg hin optimiert.
  5. Die Automatisierung schreitet voran, Stichwort: Dynamic Ad Insertion
    Das ist wirklich die Pest! Formatwerbung hatte ich in den letzten Jahren erfolgreich aus meinem Leben entfernt und jetzt kommt sie ausgerechnet in Podcasts wieder? Muß das wirklich sein? Die Entwicklung ist da ja auch ganz offensichtlich vorgezeichnet: Zuerst kommen bessere Statistiken um festzustellen an welchen Plätzen Werbung am Besten greift. Dann kommt mit vielen Anbietern auf dem Markt und der Erkenntnis wie wenig das tatsächlich funktioniert der freie Fall der erziehlbaren Preise. Schließlich werden immer mehr Anbieter versuchen, uns zum Anschauen der Werbung zu zwingen indem sie ihre Inhalte exklusiv über bestimmte Plattformen ausspielen, die ein Skippen unterdrücken… Aus dem selben Grund sind inzwischen immer mehr Spots „mid-roll“ geschaltet, also mitten im Podcast um die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass sie auch gehört werden. Weil die Preise dann niedrig sind und Plattformen mit eigenem Client einen Vorteil haben wenn es darum geht ihre HörerInnen zum Hören zu zwingen, lohnt sich Werbung dann nur noch in den Massenkanälen und die hoffnungsfrohen Kleinpodcaster gehen in diesem Modell leer aus.

Versteht mich nicht falsch: Meinetwegen macht das jedes Format so wie es will und es ist absolut nichts ehrenrüchiges daran, Geld verdienen zu wollen. Ich finde aber schade, dass wir offensichtlich keine Alternativen zu finden scheinen.

Interessant finde ich in dem Zusammenhang übrigens auch, dass praktisch alle Podcasts mit Formatwerbung hierzulande betonen, dass ihrem Hörerfeedback zufolge Werbung völlig ok wäre. Die Frage ist dann allerdings ob die Zustimmung auch so hoch wäre wenn die Leute keine Möglichkeit des Vorwärts-Spulens mehr hätten, also das Anhören der Werbung zur Pflicht werden würde. Na, wer hat Lust auf 20 Sekunden Werbung von Aldi bevor der eigentliche Podcast losgeht?

Ich für meinen Teil habe es mir deswegen zur Regel gemacht, Podcasts zu unterstützen, die alternative Wege beschreiten. Tatsächlich zahle ich inzwischen mehr Geld direkt an Podcaster als an die GEZ 🙂

Und jedes mal wenn ich von einem Podcast gefragt werde „Wäre Werbung für Dich ok“, antworte ich im Wesentlichen „wenn es sein muss vielleicht, aber ein werbefreies Bezahlangebot wäre mir lieber“.

Zum Abschluß…

Als ich mir Letzteres auf Twitter von Viertausendhertz wünschte, kritisierte der Podcaster Christian Möller meine Anmerkungen weil mein Arbeitgeber (und damit auch ich) einen Großteil seiner Einnahmen aus Werbung bestreitet…

Das ist ein verständlicher Reflex und weil der vielleicht auch dem einen oder anderen Leser so in den Sinn kommt, habe ich drei Anmerkungen dazu:

  1. Auch Google findet nicht pauschal jede Art der Werbung gut, manche wird sogar aktiv unterbunden. Außerdem bietet mein Brötchengeber obendrein immer mehr Optionen sich von ihr freizukaufen. So haben z.B. GSuite Kunden keine Werbung in Google Apps, mit Youtube Red kann man bald auch hierzulande werbefrei YouTube konsumieren etc.
  2. Ich selbst finde es übrigens auch nicht verwerflich wenn Werbung als Finanzierungsmodell genutzt wird, das soll jede(/r) gerne so machen wie es beliebt. Ich persönlich nehme mir trotzdem das Recht heraus, Werbespots nicht konsumieren zu wollen und deswegen aktiv für eine Alternative zu lobbyieren.
  3. Die Logik „Du arbeitest bei Google, Google verdient Geld mit Werbung, darum musst Du Werbung in Podcasts gut finden“ mag einleuchtend klingen, aber sie funktioniert so nicht. Mitarbeiter von Jack Daniels müssen schließlich auch nicht jede Nutzung von Alkohol befürworten und Berliner dürfen auch weiterhin gegen den neuen Flughafen sein, selbst wenn sie in der Stadt wohnen, die ihn unbedingt bauen möchte.

Wie dem auch sei… Ich schließe ab mit einem Appell:

Hallo Du!

Es gibt großartige PodcasterInnen da draußen, viele investieren einen Großteil ihrer Freizeit und einige hoffen auch damit irgendwann Geld verdienen zu können. Ob sie das auch langfristig schaffen und wie sich die Podcasterei weiterentwickelt hängt damit aber von uns Hörer(inne)n ab und von den Geschäftsmodellen, die wir möglich machen. Darum: Wünsch Dir bitte aktiv Sponsorship und Pay-for-content Modelle als Alternativen zur Werbefinanzierung und lasse Deinen Wünschen dann auch Taten folgen. Davon haben wir mittelfristig alle was. 

Bis bald,
Dirk

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3 Gedanken zu „Die Einschläge kommen näher…

  1. Hi Dirk,

    danke für den Beitrag und das Plädoyer für alternative Podcast-Finanzierungsformen!

    Da Du die Lage der Nation wegen der Galeria-Kaufhof-Werbung neulich erwähnst: Wir bieten schon seit fast einem Jahr ein freiwilliges Abo an. Wer das geklickt hat muss sich keine Werbung anhören (und bekommt auch noch ein wenig Premium-Content), vor allem aber hat er oder sie das gute Gefühl, zwei engagierte Podcaster zu unterstützen.

    Wahr ist aber auch, dass nach fast einem Jahr Küchenstudio+ die Conversion bei maximal einem % der Hörer(innen) liegt. Offenbar mögen die meisten Menschen doch lieber Werbung anhören, statt den Gegenwert von einem großen Pils im Monat an Podcaster zu spenden.

    • Guter Hinweis, danke! Ich habe den Artikel angepasst um darauf hinzuweisen. Mein Kommentar war auch weniger auf Euch gerichtet als darauf, dass Formatwerbung gute Inhalte „schlechter“ macht weil sie mit der Schrotflinte und ohne echtes Interesse an den Hörern und dem Kanal daherkommt.

  2. Ich bleibe bei dem, was ich auf der subscribe gesagt habe. Werbung hat aus Sicht des Konsumenten einen Inhalt noch NIE besser gemacht. Der Inhalt wird durch Werbung schlechter, dessen muss man sich bewusst sein.

    Deshalb versuchen wir es beim Rasenfunk ja auch anders.

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